Gestão da Comunicação Integrada:

O que pode levar as pessoas a não comprarem.

O maior desafio do profissional de marketing ou que atua na gestão de vendas é o de agir sobre as informações a fim de entender e alterar o comportamento do consumidor.

Apurar estas informações recebidas não é tão simples, até porque há fatores que precisam ser avaliados como fatores sociais, culturais, psicológicos, entre outros.

Kotler (2000, p. 190) alerta que ?[...] A escolha de produto é extremamente afetada pelas circunstâncias econômicas: renda disponível (nível, estabilidade e padrão de tempo), economias e bens (incluindo o percentual líquido), débitos, capacidade de endividamento e atitude em relação a gastar versus economizar. ?

O ruído na comunicação pode gerar transtornos neste processo composto por cinco etapas: ?reconhecimento da necessidade, busca de informações, avaliações de alternativas, decisão de compra, e avaliação pós compra?, que segundo Honorato (2004) compõe o processo de compra.

Para a decisão de compras é fundamental que a proposta da mensagem transmitida seja a mais próxima da proposta da mensagem a ser recebida de acordo com o público alvo determinado.

Por exemplo, uma instituição de ensino deve buscar como personagem propaganda alguém ou alguma figura que a represente enquanto instituição de reconhecimento, credibilidade e modernidade (se é realmente esta a imagem que a empresa deseja passar). A Unicesumar foi muito feliz ao selecionar para a campanha de 2013 o ator Marcelo Serrado, quem teve ótima repercussão na mídia no ano de 2012 e aceitação popular pelo público em geral que busca o ensino a distância.

A Coca-cola com suas campanhas muito bem elaboradoras e refrescantes nos induzem a, especialmente em dias quentes, pensarmos no seu produto para se refrescar.

Outro exemplo sobre comunicação, que na essência não seria muito adequado, mas é o que vende, são as propagandas de cigarro que apresentam sempre um público jovem, bonito e saudável. Porém ao contrário, a nicotina acarreta justamente efeitos contrários aos consumidores. Seguindo por esta linha temos as propagandas de cervejas que na sua maioria também apresentam público descolado, jovem, saudável. Mas se rodarmos nos bares, dependendo da região, vamos identificar outras idades, disposição e aparência física dos consumidores. Ou seja, esta comunicação de indústrias de cigarro e bebidas atinge positivamente o consumidor despertando seus desejos através das suas necessidades básicas.

Conforme Camarotto et al (2012) a barreira na comunicação pode impactar na percepção entre comprador e vendedor acerca de determinado serviço ou produto. A maior barreira é quando não é despertada no consumidor a necessidade daquele produto. Por exemplo: conversando com promotoras de empresa de beleza que atua forte com marketing multinível perguntei para elas o que despertou o interesse em investir no negócio. As três respostas foram completamente distintas: uma delas porque queria ter acesso aos produtos que já consumia, porém com valor mais acessível; outra informou que despertou o interesse de ser importante e reconhecida; a terceira informou que era pela remuneração com a comercialização dos produtos através do seu canal de vendas. Ou seja, as três tiveram posicionamentos diferentes conforme suas necessidades e desejos e por isso aderiram ao negócio. A barreira na adesão do produto teria sido encontrada caso a empresa não tivesse despertado nenhuma necessidade nas promotoras questionadas.

Aos profissionais que atuam na área comercial (incluo aí marketing, administração de vendas, merchandising, vendas diretas, etc) poderia resumir a mensagem, adaptando ao ditado, ?o que não é visto e sabido, não é comprado?. Contudo é desafiador o aprimoramento das informações que chegam para o consumidor para que seja da melhor forma apresentado (sejam informações sonoras, ou que despertem o olfato, ou a percepção pelo sabor, talvez sejam táteis ou como mais utilizado através da visão) afim de expor da melhor maneira seu produto, motivar a compra através da linguagem mais adequada, estimular as necessidades mais latentes e despertar a disposição para a compra.
Bons negócios!

Janiara de Lima Medeiros (Jani Medeiros)
Professora universitária
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Referências:
KOTLER, P. Administração de Marketing: Edição do novo milênio; Tradução Bazán Tecnologia e Lingüística. São Paulo: Prentice Hall, 2000.
CAMAROTTO, Marcio Roberto; ALVES, Marcelo Esteves. Comunicação Integrada de Marketing. Curitiba: IESDE Brasil S.A. 2012
HONORATO, Gilson. Conhecendo o Marketing. São Paulo: Manole, 2004